Kuinka HelmiSimpukkaan kehittyi kanta-asiakaskulttuuri

KANTIKSET
KAHVILLE

LÄHTÖRUUDUSSA

Energiayhtiö St1 operoi Suomessa St1- ja Shell-asemia. Usein asemilla palvelee taukopaikkana HelmiSimpukka Express tai -Ravintola, joissa kahvi on yksi kannattavimmista myyntiartikkeleista. Kanta-asiakaskorttien käyttöön toivottiin merkittävää kasvua, asiakkaiden sitouttamiseksi ja jotta heidät tunnettaisiin entistä paremmin.

Vuonna 2022 tehtävään liittyviä tavoitteita oli kaksi:

1. Kasvattaa kanta-asiakasostojen osuutta, eli St1:n asiakaskorttien käyttöä kahvin oston yhteydessä ja edelleen totuttaa ja sitouttaa asiakkaita St1 Käteisalennuskortin käyttöön.

2. Kasvattaa kahvin kokonaismyyntiä

Tavoitteen vaativuutta lisäsi, ettei St1:n kanta-asiakasjärjestelmässä ole minkäänlaisia kertyviä lojaliteettipisteitä.

ANNETUT AVUT JA PAVUT

St1 tilasi kampanjan jossa olisi jokin aktivoiva, taktinen elementti, mutta selvin reunaehdoin:

Huipputarjoukset eivät olleet mahdollisia, sillä katetta ei haluttu heikentää.
Mahdollisten markkinointiarpajaisten järjestäminen tuli olla operatiivisesti mahdollisimman kevyitä. Silloin satoja huoltamotyöntekijöitä ei tarvitsisi kouluttaa erikseen tehtävään.
Vuoden tarkkailujakson lisäksi St1 määritteli kahden kuukauden kampanjajakson alkuvuodesta tulosten arviointiin.
Myynnissä oli kaksi Pauligin kahvia: tuttu ja arvostettu Paulig Juhla Mokka sekä vuoden 2022 alusta asemille saapunut Paulig Café Singapore. Vaikka uutuudella on aina jonkin verran arvoa, ei käyttöuseuden kasvua saati aseman valintaa voinut laskea sen varaan.

PAAHTOVAIHE

Oivalsimme, että kun jokainen kanta-asiakasosto rekisteröityy järjestelmiin asiakkaaseen yksilöitävänä tapahtumana, oli sitä mahdollista käyttää itsessään arpalipukkeena. Kunhan vain asiakas oli antanut St1:n korttitilillään markkinointiluvan.

Päätimme järjestää markkinointiarpajaiset, jossa jokainen saattoi parantaa mahdollisuuksiaan voittaa; jokainen kupillinen oli yksi arpa. Tämä lisäsi ostouseutta antaen ihmiselle pientä lisäjännitystä jokapäiväiseen kahvihetkeen.

Arvonnan pääpalkinnoksi valikoitui 5000 €:n matkalahjakortti, jolla saattoi matkustaa käytännössä minne tahansa planeetallamme. Tavoitteena oli löytää palkinto, joka paitsi aktivoisi, tekisi kahvihetkestä entistä miellyttävämmän. Palkinto ruokki mielikuvitusta ja saattoi viedä ajatukset antrasiittista arkea auvoisempiin maisemiin.

UUTTAMINEN JA TARJOILU

Laadimme mediasuunnitelman ja loimme sen mukaan markkinointiviestinnän konseptin sekä radioon, asemille että digitaalisiin medioihin. Vaikka mainonnan pääviesti oli taktinen, onnistuimme samalla lanseeraamaan asemille uuden Pauligin kahvin.

Lisäksi etenkin saatoimme radiossa rakentaa mielikuvia viihdyttävämmästä taukopaikasta. Jotta spotit jäivät paremmin mieleen, suunnittelimme niihin humoristisen dialogin luottohahmo Helmisen johdolla. Tällöin taktiset viestit kisasta ja kanta-asiakaskortin käytöstä saattoi ripotella hahmojen verbaalisen konfliktin sekaan.

VASTAANOTTO

Kanta-asiakaskortin kanssa ostettujen kahvien osuus kasvoi tammikuun lopusta maaliskuun loppuun ajoittuneella kampanjajaksolla: 63 %.

Samalla aikavälillä HelmiSimpukan verkkopalvelun liikenne kasvoi 20 % sitä edeltäneeseen kahden kuukauden jaksoon.

Vuonna 2022 kanta-asiakaskortin kanssa ostettiin 125 000 kupillista enemmän kahvia kuin vuotta aiemmin. Kasvua kertyi 38 %.

Kanta-asiakaskortin kanssa hankittujen kahvien osuus kaikista kahviostoista pysytteli yli 28 % korkeammalla tasolla kuin kampanjaa edeltäneenä aikana – koko loppuvuoden ajan, kampanjoiden ulkopuolisina kuukausina. Asian merkittävyyttä lisää, ettei kanta-asiakasohjelma tunne minkäänlaisia kertyviä lojaliteettipisteitä.

Myös vuositavoite kahvin myynnille ylittyi.